Nueva York (CNN) — Si alguien te pidiera que dibujaras el logo de Pepsi de memoria, ¿cómo sería? Un círculo, quizás, con las rayas rojas, blancas y azules características de la marca. La palabra “Pepsi” probablemente dentro de este globo.
Cuando PepsiCo guía a las personas a través de este ejercicio, como lo hace a veces, eso es lo que hace la mayoría: colocan la palabra “Pepsi” dentro del círculo. Pero el logo actual no es así. El nombre de la marca está en el costado, un poco tímido al lado del icónico dial. Así que Pepsi decidió hacer cambios.
“No podíamos ignorar ese tipo de percepción”, dijo a CNN el diseñador jefe de PepsiCo, Mauro Porcini. “En lugar de rechazarla, decidimos abrazarla”.
Pepsi presentó el martes un nuevo logotipo y nombre de marca que se lanzará en América del Norte este otoño y en todo el mundo el próximo año. Se parece mucho a la versión de la década de 1990 que parece haberse quedado grabada en la mente de las personas, pero con nuevos elementos para hacerlo más moderno, incluida una fuente y un color diferentes y un borde nuevo. Los cambios están diseñados no solo para adaptarse mejor a la memoria de las personas, sino también para llamar la atención sobre la línea sin azúcar de Pepsi, una parte clave del plan de crecimiento de la empresa.
Pepsi ha cambiado su logotipo a lo largo de los años. Crédito: PepsiCo, Inc.
“Audaz y Confiado”
Pepsi existe desde hace 125 años y actualiza su marca de vez en cuando. La identidad visual actual se introdujo en 2008. Pero en los años transcurridos desde su creación, se ha vuelto un poco anticuada.
La “Pepsi” en el logotipo “está separada de la esfera”, dice Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. “Está en cursiva minúscula, el azul está un poco apagado… no transmite la confianza y la energía que la marca realmente representa”.
Según Kaplan, Pepsi es “una marca audaz y segura de sí misma” que significa “diversión descarada”. El logotipo actual, con su diminuta “pepsi” tímidamente eliminada de esta esfera relajada, no es muy audaz ni muy confiado.
El nuevo logotipo, con las letras mayúsculas “PEPSI” en el centro del círculo, sobre la franja blanca que ondula entre las ondas rojas y azules, es más apropiado.
La nueva marca Pepsi se lanzará en Norteamérica en el otoño. Crédito: PepsiCo, Inc.
Tim Calkins, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern, señala que no es raro que las empresas cambien de marca para seguir siendo relevantes. Pero deben tener cuidado de no cambiar demasiado: los cambios importantes pueden confundir o molestar a los clientes. Cita la debacle del logotipo de Tropicana como ejemplo. En 2009, Tropicana cambió el diseño de su cartón tan drásticamente que los consumidores se indignaron. Tropicana, entonces propiedad de PepsiCo, volvió a cambiar su logo a los pocos meses.
Para las “marcas que tienen una larga historia, siempre se puede mirar hacia atrás”, dijo Calkins. Pasar a imágenes nostálgicas puede ser “muy poderoso”. Pero las empresas deben asegurarse de que la herencia de la marca esté fresca, dijo.
Pepsi dice que los cambios que está realizando son lo suficientemente distintivos como para hacer precisamente eso, destacando elementos modernos como la línea Pepsi sin azúcar.
apostar a cero
En los últimos años, las empresas de refrescos se han centrado en productos y marcas sin azúcar a medida que ha disminuido el interés de los consumidores por los refrescos que contienen azúcar, y PepsiCo no es una excepción.
La línea cero “será fundamental para la estrategia de marca de Pepsi” en Estados Unidos, dijo el presidente ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, durante una reunión con analistas en febrero. A principios de este año, Pepsi anunció cambios en su receta sin azúcar y promocionó el producto con un anuncio del Super Bowl.
Pepsi apuesta por su gama sin azúcar. Crédito: PepsiCo, Inc.
“Creemos que el segmento de las colas sin azúcar seguirá creciendo muy rápidamente en este país.
Por eso, “zero sugar va a ser el protagonista de nuestra estrategia de comunicación”, dijo Porcini a CNN.
Para resaltar la línea cero, el nuevo logotipo utiliza una fuente negra y un borde negro, un guiño a la lata y la etiqueta negras de Pepsi Zero.
El borde también ayuda a que el logotipo se convierta en la pieza central de la nueva campaña de la empresa, que presenta líneas que se extienden desde el logotipo y están marcadas por música alegre en los anuncios de video y en otros lugares.
El equipo es consciente de que incluso los pequeños cambios pueden causar problemas a los consumidores y abordó la actualización con precaución.
“Ha sido un proceso de cambio en los últimos años”, dice Kaplan. “Creemos que es una gran manera de mantener la familiaridad [de Pepsi]… pero también para planificar el futuro”.
